Ah! Ha! On en parle encore 20 ans plus tard
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« Cette offensive a fait réagir le marché au point où le joueur numéro un a ressenti le besoin de réaliser une campagne en réponse au message. Puis, les autres ont emboîté le pas. En plus d’atteindre son objectif, la publicité a activé toute la catégorie. C’est le pouvoir de la bonne création. »
À l’époque, il y avait une bannière maître au Québec et les pharmacies faisaient très peu de publicité de notoriété. Alors que les campagnes se limitaient à quelques annonces à la radio ou à des circulaires promotionnelles, Familiprix voulait conquérir le marché montréalais et s’implanter au niveau provincial avec de la publicité à fort impact.
Devenir le choix évident
Dans un marché plutôt saturé où il est difficile de se différencier par son offre, l’objectif était d’amener les gens à comprendre que le Familiprix est l’endroit de choix dès qu’une nécessité se présente. Et derrière cette stratégie se trouvait celle d’un plan de rajeunissement et d’expansion de la bannière devant créer un intérêt auprès de nouveaux pharmaciens.
Avec de courtes scènes de la vie, jouées de façon naturelle, une touche d’humour et un personnage charismatique, nous avions la recette parfaite pour accomplir avec brio notre double mandat. D’une part, accroître la notoriété spontanée auprès du public et d’une autre, en faire bénéficier le réseau et les pharmaciens, un réseau de pharmaciens-propriétaires indépendants ayant la liberté de sélectionner leur propre bannière.
Pour respecter les normes de la publicité de la catégorie, il était impossible de s’annoncer comme pharmacie. Des codes ont donc été développés pour assurer une compréhension efficace notamment, le fameux sarrau blanc.
Un immense succès commercial
« La campagne sortait tellement des codes classiques de la pharmacie que dès les premiers jours les gens nous écrivaient pour nous le mentionner. Au point où ça nous a fait douter pendant un moment. Mais en quelques semaines, tout le monde en parlait autour de nous et les médias reprenaient la campagne. On savait qu’on avait entre les mains un grand succès populaire. »
Cette campagne a résolument capté l’intérêt du public. Après plus de 40 déclinaisons, une couverture médiatique phénoménale, des prix à Cannes et partout au Canada, le Ah! ha! Familiprix est devenu un cliché culturel qui fait partie de notre identité publicitaire et culturelle. Et même après 20 ans, nous y pensons encore de manière spontanée.
Le message a également joué un rôle d’accélérateur pour les pharmaciens du réseau. Sa popularité les a encouragés à ouvrir de nouvelles succursales à Montréal résultant en un effet positif sur les ventes et l’expansion de la bannière. De plus, la campagne a contribué à inciter les pharmaciens à choisir cette enseigne profitant maintenant d’une notoriété considérable. Alors que l’on comptait seulement quelques Familiprix à Montréal avant la campagne, ce nombre a bondi pour atteindre 100 succursales en cinq ans.
En 2021, le Journal de Québec a demandé aux Québécois les publicités qui les ont les plus marqués. Presque 20 ans après sa première exécution, Familiprix figurait en tête du palmarès.
